À l'ère du néo-féminisme conquérant, le corps des jeunes filles continue d'être intensément mobilisé à des fins mercantiles. Tentative d'analyse d'un paradoxe qui fait mauvais genre.
« Hey, j’ai une proposition à te faire ! Je suis bookeur et j’aimerais énormément t’inviter à une soirée dans les clubs où je travaille. Tu rentreras en guest list et je te placerai dans les meilleurs coins V.I.P du club. » C'est vrai, aussi intéressée soit-elle, en ces temps de grande dépression, la proposition a de quoi être alléchante. Une table V.I.P entourée de copines, des cocktails aux prix indécents à l’œil et à volonté, et parfois même un dîner (l'économie estimée dépasse tout de même les 50€). C’est en recevant une énième proposition sur Instagram de la part d’un promoteur de soirée que je me suis posée la question : pourquoi recherchent-ils toujours des jolies jeunes femmes pour participer à leur soirée ? Et surtout, pourquoi tout leur offrir à l'heure où, nous dit-on, l'égalitarisme entre les sexes doit triompher dans toutes les sphères de la société ?
Correspondant moi-même également au portrait robot lambda de ces jeunes demoiselles dans la fleur de l’âge, je me suis prêtée au jeu une fois par simple curiosité. Néanmoins, un peu méfiante, j’avais demandé à une amie de m’accompagner. Il fallait être sur place à 21h30 habillée d’une robe et d’escarpins. Sans quoi on peut nous refuser l’entrée. On devine tout de suite que nous ne sommes pas là pour danser. Nous avons mangé gratuitement, bu du champagne arrosé de cocktails multicolores.
"Si c'est gratuit, c'est toi le produit."
Premier constat : le regard des autres filles était pesant, comme si s’installait entre nous une concurrence non dite en dépit du très faible nombre d'hommes au kilomètre carré (zéro). De fait, j'apprendrais plus tard qu’ils ne sont autorisés à entrer qu'à partir de minuit. En réalité, la soirée « before » n’a qu’un seul but : créer une sorte de safe-space ultra artificiel pour que les jeunes femmes se sentent à l'aise. Ceux sont elles qui font la réputation du club et qui attirent les vrais « clients », comprenez ceux qui consomment. Les filles ont deux heures et demi pour s’enivrer avant que « les loups » soient lâchés. Mais ont-elles conscience que l'équation « Si c'est gratuit, c'est toi le produit » trouve ici son incarnation la plus saillante ? La femme décore la boite de nuit de son joli corps, de son joli visage et de ses jolis vêtements. Elle a un rôle de figurante et peut devenir actrice à ses risques et périls.
Dans ces soirées, la jeune femme est amatrice, dans le sens où l'échange, proche du troc, reste de l'ordre du symbolique. Mais, dans d’autres événements, elle en est bien consciente puisqu’elle travaille et se fait réellement payer en monnaie sonnante et trébuchante. Lorsque je marchais dans le métro il y a quelques jours, je suis tombée sur une affiche du Mondial de l’Automobile, en l’occurrence un autre exemple particulièrement saisissant de l’utilisation de la femme comme outil marketing. Séquence souvenir puisque j'ai été hôtesse il y a 2 ans et je m’en rappelle très bien ! J'ai donc repris contact avec quelques collègues qui bossaient sur le Mondial cette année. C’est rare de rencontrer des filles qui s'y sont rendu pour raison professionnelle et qui ré-empilent deux ans après. Généralement une fois suffit à nous dégoûter, mais il est vrai que la rémunération est attractive, environ 1100 euros pour les deux semaines. Pour travailler au Mondial de l’automobile les agences recherchent en général des « hôtesses souriantes et disponibles » (mais disponibles à quoi au fait ?).
"Subir les remarques déplacées des visiteurs et ne rien dire."
Aujourd’hui le salon n’est pas seulement réputé pour son rang mondial, mais pour les hôtesses qui y travaillent. Sur le Wikipedia du dit salon, on trouve même une rubrique « hôtesses » qui détaille les tâches de celles-ci. Un rôle beaucoup plus exigeant que le travail de simple hôtesse. Elle doit repondre aux questions techniques, subir les remarques déplacées des visiteurs, ne rien dire lorsqu’on la prend en photo, porter des talons parfois plus hauts que la taille « réglementaire » dans les autres événements. J’ai contacté un publicitaire afin de comprendre pourquoi dans l'imaginaire commercial, les femmes (hier fées du logis, aujourd'hui objets sexuels à plein temps) continuaient de tenir ces rôles archaïques. Fabien M. chef de projet pour une marque de voiture asiatique m’a ainsi expliqué doctement que la femme était là pour attirer le regard et pour que celui-ci soit ensuite dévié sur ce qui l'accompagne (dans ce cas là, la voiture). Elle attire les hommes par les sentiments. Les belles femmes renvoient d'après les publicitaires une image premium des marques. "Plus tu seras touchée émotionnellement et plus tu as de chances de mémoriser la marque ou l'objet." martèle Fabien. Mais, lueur d’espoir, pour ce jeune chef de projet cette séquence libidinale n'aurait pas vocation à durer éternellement. La culture de l'esthétisme ayant tendance à se diluer au profit d'un discours de fond.
« Là où il y a 10 ans, il était possible de tout masquer et d'avoir une jolie devanture, aujourd'hui c'est de moins en moins le cas. » souligne Fabien.
Alors, l'avenir va t-il contredire le constat que posait l'écrivain Georges Bernanos à l'époque de la massification des réclames télévisuelles pour qui « Il est beaucoup plus facile de s'appuyer sur les vices de l'homme que sur ses besoins. » ? En attendant de le découvrir dans un futur qu'on espère proche, une page de publicité.
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